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空调行业在两难中前行

发布时间:2019-12-11 13:53:24 编辑:笔名

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?????? 受全球经济不景气的影响,国内空调由于需求的减弱,市场似乎比往年平静了许多。一些品牌力图在制造热点,因为跟风者甚少不足以在市场上掀起大浪。

虽然从行业市场表面上观察比较平静,其实在平静的表象下面是暗流涌动。行业间的诸多矛盾,使得厂商陷入进退两难的境地,很多厂家与经销商对目前的市场很矛盾,很多事情似乎处于两难之间,很难权衡得失取舍。

降价PK稳价

价格一直是空调行业敏感的神经,也是竞争直接有效的武器。自家用空调进入国内市场以来,近二十年来价格总体一直是向下的趋势。以1P壁挂式空调为例,早期在国内市场的产品价格在7000元/套以上,到了2005年前后平均价格下降到1300元/套左右,有的品牌甚至把价格拉到千元以下。直到2005年后,由于国际原材料价格的大幅度上升和国内品牌集中度的显著提高,空调产品价格才出现拐点,近三年平均价格回升了近40%。

纵观这段历史,可以清晰的看到价格竞争在行业品牌集中过程中起到了重要的作用。同时多年的价格战也使得行业平均盈利能力明显下降,甚至影响到企业的研发、创新的投入。因此,在近的三年里行业的竞争主旋律不再是价格,而是转向技术创新和产品推出。即就是2008年夏季市场不旺,多数厂家也没有再祭起以往惯用的降价法宝。

但是,进入2009冷冻年度不久,空调行业的二线品牌格兰仕却逆势再次玩起了价格战游戏,甚至把1P壁挂机的价格直接下调到1千元/套以下,几乎是回到了三年前的价格水平上下。格兰仕此举的战略意图非常明显,就是看到众多一线品牌在年度结束后留有大量的库存,而这些库存又都是在原材料价格在高位时期生产的。而格兰仕自己没有多少库存,原材料已经出现大幅度的下降。以以沪铜为例,从高位时的6万元/t回落到目前的2.2万元/t,跌幅达60%以上,新生产的空调有足够的价格下调空间。有人认为格兰仕此举有借机发难之嫌,但笔者以为,这就是真正的市场竞争,把握机会对每个企业都是公平的,打任何牌都是企业自己独立的选择。

对于格力、美的这样长期采用“类金融”模式的品牌来说,格兰仕的大幅度降价可以说被推到了尴尬的境地。跟随降价就意味着减少利润,甚至会是亏损;不跟随降价市场上必然陷于被动,甚至丢失市场份额。如何权衡利弊,化解稳价与降价的矛盾,是摆在库存较多企业面前的为迫切问题。

??? 扩张PK收缩

在2009冷冻年度之前,多数强势企业都是处于战略扩张阶段,不仅一线品牌格力、海尔、美的在全国范围内进行了产能布局,而且像奥克斯、志高、海信科龙也在全国建立了多个生产基地。在市场需求旺盛时期,各品牌众多的生产基地不仅满足了市场需求,而且分散的布局节省了物流费用和减少了物流时间,为扩大占有率做出了贡献。可是目前在席卷全球的金融危机下,国内外消费信心受到打击后,需求意愿明显减弱,扩张带来的规模不但没有效应,而且还加大了费用的支出。对此,是收缩还是维持,各个厂家也是进退维谷难以定夺。

从市场推广上来说,空调行业以往都是信奉规模制胜。因而,各个品牌都是想方设法扩充渠道,并且以资本为纽带把经销商绑在自己的战船上。在顺风顺水的日子里,厂家商家都可以享受利益一体化成果。可是,在今天需求意愿不强、渠道库存爆棚的环境下,厂家从代理商处回款不利,终端出货更是举步维艰。一线品牌渠道规模扩张后,在利益链条端的渠道商已经有边缘化的倾向。对渠道的继续扩张还是收缩,各个厂家也是举棋不定。

从国内单一的家电渠道——家电连锁来说,国美由于黄光裕事件的影响,快速扩张嘎然而止。此前国美还在不遗余力的把北京大中吃下,又通过拍卖市场曲线控股山东三联,扩张的步伐不能说不快,但是黄光裕被拘后国美被推倒了风口浪尖,再继续扩张显然已经不现实,倒是要不要有所收缩则是摆到新的领导团队面前的一道难题。而对于主要竞争对手苏宁来说,是借机扩张还是继续稳扎稳打,也是两难的抉择。

??? 减产PK稳产

空调产品虽说是具有很强的季节性,但是在市场化运作下季节性逐渐被淡化。曾记否,在空调市场起步初期各个厂家基本都是旺季前生产,过了旺季就停产。经销商也是旺季做生意,淡季刀枪入库马放南山。那一时期,很多专业经销商淡季的主要任务就是旅游或者是充电。随着,市场竞争的加剧,尤其是“淡季吸款,旺季销售”的“类金融”模式出现后,厂家淡季也不再停产或者减产,而是加大生产,以便拿更多的产品把经销商绑在自己的“战车上”,通过把产品压在经销商手里来促使他们加大销售力度,从而获取更多的市场份额。

但是,2008年由于受到自然灾害以及全球金融危机的影响,进入2009冷冻年度时行业留下了巨额库存,“淡季吸款”做法受到了巨大的挑战。据保守估计起码在1500万台以上,而且这些库存以实行“淡季吸款”的一线品牌所占比重。巨额库存和销售不畅也给厂家带来了两难的选择。往年淡季都是增产给渠道压库存的时机,今年巨大的库存的现实,迫使厂家不再考虑增产,而是稳定产量还是减产的问题。

如果选择减产或者是停产,一方面产能规模的效应不能发挥出来,工厂的占用资金以及固定资产的费用无法摊销,相对费用就会上升。另一方面停产后员工的出路问题。对于生产一线工人来说,厂家一般都是实行的计件工资,停产就意味着收入减少或者是没有收入。若放假,熟练技术工人就有可能流失。如果选择继续生产,生产出来的产品就会形成新的库存,这对库存已经压力很大企业来说,无疑是雪上加霜。

不仅空调主机生产企业如此,就连压缩机厂也遇到了类似的状况。某压缩机企业市场部人士坦言,往年这个时候我们都是一日三班倒,人休息机器不能停。但是今年我们只白班生产,不再安排三班倒和加班,而且行政人员和销售人员的工资都做了削减。在销售上,压缩机厂也有两难的顾虑,“以往我们对合作企业都会有一定时间的账期,现在一般我们都会坚持现款现货。因为,在如此环境下资金安全还是位的。”这位人士如是说。

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